湖南第一师范学院“专升本”选拔考试
《市场营销学》考试大纲
(满分 100 分，时限 90 分钟)
一、选用教材
郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学出版社，2020 年。
二、考试范围和内容
第一章 营销与营销学
识记：(1)营销与营销学的基本概念、内涵;
(2)营销学的性质、研究对象与发展历程。
领会：(1)数字经济对营销的影响;
(2)变革营销的重要性。
第二章 营销哲学的演变
识记：(1)营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念;
(2)营销组合的概念及其扩充与演变。
领会：(1)营销组合概念的扩充与演变;
(2)社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。
第三章 战略计划与营销管理
识记：(1)营销信息系统的含义及其构成。
领会：(1)营销战略计划与管理过程;
(2)营销管理的本质以及不同需求情况下营销管理的任务。
第四章 营销环境分析
识记：(1)营销宏观环境、营销微观环境的构成;领会：(1)各种环境因素对企业营销的影响。
第五章 营销调研与市场需求预测
领会：(1)营销调研过程、测定尺度的应用以及数据分析的方法;
(2)市场需求估计和预测的方法。
运用：(1)营销调研(尤其是在线营销调研)的方法和过程。
第六章 消费者市场及其购买行为
识记：(1)影响消费者购买行为的各种因素;
(2)消费者购买决策过程。
领会：(1)消费者市场的特点;
(2)消费者家庭购买决策模式、冲突原因以及从众购买的影响因素。
第七章 组织市场分析
识记：(1)产业市场的含义与特点;
(2)中间商购买行为的主要类型和购买决策。
领会：(1) 产业购买者的行为类型、产业市场购买决策的影响因素和购买决策过程;
(2)政府采购的基本概念。
第八章 目标营销战略
识记：(1)市场细分、目标市场、市场定位的含义;
(2)市场细分的变量、有效市场细分的标准以及市场细分的实施步骤。
领会：(1)目标市场战略选择的考虑因素以及目标市场战略实施效果的影响
因素;
(2)市场定位的方法。
第九章 市场竞争战略
识记：(1)市场竞争战略的基本类型及优缺点。
领会：(1)识别竞争者的主要方法;
(2)市场主导者、挑战者、跟随者和补缺者等的竞争战略。
第十章 产品与服务策略识
记：(1)产品整体概念的含义与层次;
(2) 产品属性的内涵、产品组合主要策略和产品生命周期各阶段营销
策略;
(3) 服务与服务营销的特点。
领会：(1)新产品开发的战略选择以及新产品开发过程;
(2)新产品采用和扩散过程的联系与区别。
运用：(1)服务质量测定与提升的主要方法。
第十一章 品牌策略
识记：(1)品牌的基本概念及作用;
(2)品牌资产的含义、构成及其测量。
领会：(1)品牌价值链理论;
(2)品牌策略的主要类型。
第十二章 定价策略
识记：(1)企业定价的主要方法及定价策略。
领会：(1)企业定价的影响因素;
(2)价格变动对顾客需求的影响。
第十三章 分销策略
识记：(1)分销渠道的管理、渠道冲突的主要类型以及电商时代的渠道系统;
(2) 影响分销渠道设计的因素以及渠道管理;
(3) 物流与供应链管理的含义。
领会：(1)分销渠道的职能与类型;
(2) 供应链、需求链、价值递送系统的含义;
(3) 多渠道分销、全渠道营销与去中介化的新趋势。
第十四章 促销策略
识记：(1)促销组合的构成及其影响因素。
领会：(1)促销组合策略的新趋势;
(2)广告策略、推销策略、销售促进与公共关系以及促销组合策略。
第十五章 营销管理
识记：(1)营销计划的主要内容、营销组织的类型;
(2)营销审计的概念。
领会：(1)营销控制的主要方法。
第十六章 大数据营销
识记：(1)场景营销、微信营销和精准营销。
领会：(1)大数据营销的含义与价值;
(2)大数据营销的主要模式和程序。
三、考核方式
1. 采取笔试，闭卷的形式进行考核。
2. 题型为选择题、名词解释、计算题、简答题、论述题或案例分析题。
3. 试题难易适中。试卷中基础题、中等难度题和难题比例大致控制在50%、30%、20%。
